IDENTIFICACION DEL MERCADO META DE LOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Un mercado se compone de personas y organizaciones con
necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte
de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no
son las mismas. La empresa tiene que identificar
los segmentos de mercado
a los que puede servir de forma más eficaz.
La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:
1-
Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían
requerir productos o mezclas de marketing
distintos (segmentación de
mercados)
2- Seleccionar
uno o más segmentos de mercado en
los cuales ingresar
(selección
de mercados meta)
3- Establecer y comunicar
los beneficios distintivos clave de los productos
en el mercado (posicionamiento
en el mercado)
La segmentación de mercados es un
esfuerzo por
mejorar la precisión del
marketing
de
una empresa. El punto de partida de cualquier análisis de
segmentación es el marketing
masivo. En
el
marketing masivo,
la
parte vendedora realiza la
producción masiva, distribución
masiva y promoción
masiva de un
producto para todos los compradores.
El marketing
masivo crea el mercado
potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más bajos o
márgenes más amplios. Pero, hoy en
día la creciente fragmentación
del
mercado, dificulta el marketing masivo. Marketing de
segmento: Un
segmento de mercado consiste
en
un grupo grande que se puede identificar dentro
de un mercado y que tiene deseos,
poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares.
La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y
el
marketing individual. Se supone que los compradores de cada segmento
son muy similares en cuanto a
deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos
partes: una solución desnuda que consiste
en elementos de producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que
algunos miembros del segmento valoran.
Cada
solución implica un cargo
adicional.
El marketing de
segmentos ofrece varios beneficios, que no
ofrece el marketing masivo.
La empresa puede crear una oferta
de producto o servicio
más
afinada y ponerle el precio apropiado para el público
objetivo. La selección
de
canales de distribución y canales de comunicación se facilita
mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en
un segmento específico.
Marketing de
nichos: Un nicho
es
un grupo con una definición más estrecha,
por lo cual un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien
atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo
un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.
Mientras que los segmentos son
relativamente grandes y por lo
general atraen a varios competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno
o dos.
Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las
necesidades de sus clientes que éstos de buena gana pagan más. Un
nicho
atractivo se caracteriza porque
los clientes del nicho tienen
un conjunto bien
definido de necesidades; pagan
un precio superior
a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho
logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene
potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.
Marketing local: El marketing dirigido
está dando
lugar a la adaptación
de programas de marketing
a las necesidades y deseos de grupos de clientes
locales (áreas comerciales, barrios, tiendas individuales).
Quienes están a favor de hacer local el marketing
de una empresa ven
la publicidad nacional como
un desperdicio de dinero
porque no se enfoca
hacia las necesidades locales. Quienes se oponen
al marketing local
argumenta que eleva los costos
de fabricación y marketing
al reducir
las
economías de escala. Los problemas de logística se amplifican cuando
las
empresas tratan de cumplir
con requisitos locales variables. La imagen
general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares.
Marketing individual:
El nivel último de
segmentación es la segmentación
de uno o marketing personalizado.
Una buena parte del marketing de negocio a
negocio actual es personalizado, en cuanto
el
fabricante adapta la oferta,
logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las
nuevas tecnologías permiten a
las empresas volver al
marketing
personalizado,
o personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad
de preparar
de
manera masiva productos y
comunicaciones diseñados
individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.
Los clientes quieren expresar su individualidad con
los productos que
compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen
el marketing, de un medio
de difusión a un medio
de diálogo, donde el cliente
participa activamente en
el
diseño del producto y la oferta.
PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
Primer paso: etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos
acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso
del
producto; actitudes hacia la categoría de productos;
y datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.
Segundo
paso: etapa de análisis:
El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar
variables con
alta
correlación, y luego aplica análisis
de agrupación para crear cierto número de segmentos con
diferencias
máximas entre ellos.
Tercer paso: etapa de preparación
de
perfiles: Se prepara un
perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía,
psicografía y patrones de medios. Se da un nombre
a cada segmento con
base
a una característica dominante.
La segmentación de
un mercado debe
repetirse periódicamente porque
los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar
la jerarquía de
atributos que los consumidores consideran
al
escoger una marca. Este proceso se denomina participación
de
mercados. La jerarquía de atributos puede
revelar segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el precio son
de precio dominante; los que primero escogen el tipo de
producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son
de marca dominante.
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO
Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar
los
mercados de consumo. Se pueden examinar
las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben
diferentes necesidades o responden
de diferente
manera a los productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso
o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay
características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta
de consumidor.
Segmentación geográfica: La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, etcétera.
Segmentación
demográfica: En la segmentación demográfica, el mercado se
divide en grupos con base en variables como
edad, tamaño de la familia,
etapa del ciclo
de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables
demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo
de los consumidores a
menudo están relacionados con variables demográficas.
Segmentación
psicográfica: En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con
base en su estilo de
vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.
Segmentación con
arreglo al coportamiento: En la segmentación conductual
los compradores se dividen
en grupos con base en
su
conocimiento de un
producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en
que responde a él.
Segmentación
multiatributos (geogrupos): La segmentación multiatributos
se
llama geogrupos. Éstos producen
descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía tradicional.
SELECCIÓN DE MERCADOS META
Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de
mercado, tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.
EVALUACIÓN
DE LOS SEGMENTOS
DE MERCADO: Al evaluar
diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores:
el
atractivo total del
segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse si un
segmento potencial tiene las características que lo
hacen
generalmente atractivo, como
tamaño, crecimiento,
rentabilidad,
economías de escala y bajo
riesgo. La empresa debe considerar si es prudente invertir
en el segmento en
vista de los objetivos y recursos de la
empresa. SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO: Después de evaluar
diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco
patrones de selección
de
mercados meta.
Concentración en un solo segmento: Mediante un marketing
concentrado, la
empresa adquiere un conocimiento
amplio
de las necesidades
del
segmento y logra una presencia fuerte
en
el mercado. La
empresa disfruta de economías operativas porque
especializa su producción, distribución y
promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen
rendimiento
sobre su inversión. Aunque el marketing
concentrado
conlleva riesgos superiores a los normales. Un
segmento
en particular
podría echarse a perder; o bien un competidor
podría invadir el
segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren operar en
más de
un segmento.
Especialización selectiva: La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno
promete generar utilidades.
Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene
la ventaja de diversificar
el
riesgo de la empresa.
Especialización de producto: La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante una estrategia de especialización
en producto, la empresa se crea una reputación
firme en el área de producto
específica. El riesgo es que el producto sea suplantado
por una tecnología
totalmente nueva.
Especialización de mercado: La empresa se concentra en
atender muchas
necesidades de un
grupo de clientes en particular. La empresa adquiere
una reputación sólida de servir a este
grupo de clientes y se convierte en
un canal para otros productos que el grupo
de
clientes podría usar. El riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.
Cobertura total del mercado: Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con
todos los productos que podría necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar
una estrategia de cobertura total del mercado.
A grandes rasgos, las empresas grandes pueden
cubrir todo un mercado de
dos formas: mediante marketing
no diferenciado o mediante marketing
diferenciado.
En el marketing
no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las
diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado
con una sola oferta- La empresa se concentra en una necesidad básica de
los compradores, más que en las diferencias entre los compradores;
diseña
un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor
número posible de compradores; se apoya en la distribución masiva y la
publicidad
masiva; y procura que el producto tenga una imagen
superior en la mente de las personas. El programa de publicidad
no diferenciado
reduce los costos de anunciarse. La empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer
precios más bajos y así ganar el segmento del mercado
que es sensible a
los precios.
En el marketing
diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada segmento. El marketing
diferenciado por lo regular crea más ventas totales que el no
diferenciado, pero
también eleva los costos de operación.
B.5. DESARROLLO
DE INTELIGENCIA DE
MERCADOTECNIA
La Inteligencia
de
Mercados es un
mecanismo de información y monitoreo estratégico que
relaciona
variables de marketing utilizando
para ello diversas
metodologías y herramientas
que optimicen la toma de decisiones gerenciales.
He investigado acerca de este tema
tan novedoso pero a la vez no tan claro para la gente
interesada en
aplicarlo ya que se
enfoca únicamente por el
aspecto
tecnológico
para la transferencia y tratamiento
de la información
comercial de las empresas.
El objetivo de este artículo
es dar a conocer los factores involucrados en la Inteligencia de Mercados para su aplicación
en organizaciones
de cualquier sector
industrial, no sólo desde una perspectiva
teórica sino práctica a partir de
algunos ejemplos propuestos basados
en mi
experiencia
como consultor empresarial en
casos relacionados.
Los factores
implicados en
la
Inteligencia de Mercados son:
1. Marketing
Estratégico: La inteligencia de mercados inicia su proceso en
el planteamiento estratégico
del marketing de su
empresa, es
decir,
los lineamientos estratégicos propuestos según el
diagnóstico
situacional de su Organización,
desde la “Perspectiva Cliente” o
función
comercial, deben estar concatenados a
la Visión que se pretende
lograr. Somos conscientes que el entorno empresarial está
en constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y metódicamente.
El Planeamiento Estratégico
como metodología
de Gestión
debe contemplar los
objetivos en materia comercial
para
la Organización. Le sugiero definir
su Visión y Misión basadas
en las cuatro perspectivas
estratégicas del “Balanced
Scorecard”, porque si bien necesitamos
establecer objetivos en
marketing esta función
no está aislada sino
integrada a las demás
funciones empresariales,
por ejemplo: No se puede lograr “Mejorar
la calidad
en el
servicio al cliente”, mientras
no exista una Cultura de Calidad por
parte del Personal y la
Alta dirección de la
empresa,
la tecnología necesaria
para optimizar
las operaciones, los procedimientos adecuados
ni los recursos financieros disponibles para el caso. Si
se percatan
lo que trato de manifestarles es
que para establecer
metas de Marketing se debe considerar
su posibilidad de éxito a partir de
la Sinergia Organizacional
forjada en
la empresa.
En una conferencia sobre estos temas,
desarrollada en
la Cámara de Comercio
de Lambayeque (Perú),
un microempresario
me preguntó si era posible que este tipo de metodologías de
Gestión se puedan aplicar a las
Mypes
independientemente del
rubro al
que pertenezcan,
ante esta interrogante mi respuesta
fue
obviamente afirmativa adicionando que
no sólo es aplicable sino
necesaria para propiciar la
sostenibilidad y crecimiento en
el tiempo de su empresa. Si no cuenta con
un Plan estratégico de
Marketing formúlelo
ahora, en todo caso busque especialistas
que lo puedan asesorar al respecto.
El proceso del Planeamiento
Estratégico que involucra la variable de Marketing de la empresa se presenta
a continuación:
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