INNOVACIÓN EN PRODUCTOS O SERVICIOS
la innovación, más que una ventaja competitiva es una de las principales palancas de crecimiento y de valor para para
la
empresa, la innovación es
esencial
para alcanzar
los objetivos
estratégicos. El
servicio “Innovación para
el rediseño o generación de nuevos productos y/o servicios” está dirigido a descubrir
nuevas oportunidades de negocio para las pequeñas empresas
a través
de
la innovación
en
productos o servicios, creando nuevos
productos
o servicios dentro de su
ámbito de actividad, o mejorando los existentes.
Innovación de producto/servicio
Introducción
en
el mercado de nuevos (o significativamente
mejorados) productos
o servicios. Incluye alteraciones
significativas en las
especificaciones técnicas, en los componentes, en los materiales, la
incorporación de software o
en
otras características funcionales.
Innovación de proceso
Implementación de nuevos (o significativamente
mejorados) procesos
de fabricación, logística o distribución.
Innovación organizacional
Implementación de nuevos métodos organizacionales en el
negocio
(gestión del
conocimiento, formación, evaluación y desarrollo de los
recursos humanos, gestión de la cadena de valor,
reingeniería de negocio,
gestión del
sistema de calidad, etc.), en la organización del trabajo y/o en
las relaciones hacia el exterior.
Innovación de marketing
Implementación de nuevos métodos de marketing, incluyendo mejoras significativas en el
diseño meramente estético de un producto o embalaje, precio, distribución y promoción.
En muchas ocasiones se suelen agrupar las definiciones de innovación organizacional y de marketing bajo la denominación general
de
innovación en la gestión. Así, podríamos
estar
hablando de los siguientes tipos
de
innovación:
· Innovación
en
producto/servicio: definición
de nuevos
productos/servicios o
incremento sensible en la calidad o funcionalidades de los ya existentes.
· Innovación
en
proceso: definición de nuevos procesos, o la mejora de los existentes, encaminada a incrementar el
nivel de eficiencia de la empresa.
· Innovación
en
la gestión: mejoras
en las actividades
de
gestión de la empresa (logística, administración, almacén, etc.)
A lo largo de todo proceso de innovación surgen muchas dudas importantes. Para
tener éxito a largo plazo resulta clave comprender
las tendencias, los cambios en
el mercado y la evolución en las necesidades de sus clientes. Es vital saber
dónde
están sus oportunidades
para
innovar
y cómo acertar con la
estrategia de precios, con el diseño de los nuevos
envases
o puntos de experiencia. Todos estos
elementos son determinantes para garantizar
el éxito de su
nuevo producto o
servicio y para
generar de un retorno sostenible sobre
la
inversión.
Desde la estrategia, hasta las fases
de
creación, evaluación y previsión de
resultados, Hay que tener una clara
visión de futuro con respecto a cuándo, dónde y cómo gestionar sus proyectos
de
innovación. El éxito se consigue gracias a:
· Una visión dinámica y global
de
cómo evoluciona la relación entre el consumidor y el mercado
· La capacidad para anticiparse a las
necesidades del consumidor, mediante
la observación de cómo está siendo influenciado por el mundo que le rodea
· La creación de un vínculo emocional,
que a través de nuevos beneficios, aporte valor a las personas
· La identificación y gestión de las
palancas que facilitan la adopción del
nuevo desarrollo, incluyendo el momento
más adecuado para el lanzamiento
DIAGNOSTICAR NECESIDADES DE INNOVACION Y LAS TENDENCIAS DE
MERCADOTECNIA PARA APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES DE
MERCADEO.
DINÁMICA DE MERCADO: Captar cómo evoluciona la relación entre
el consumidor y el mercado
· ¿Cómo evoluciona el modo como el cliente
percibe mi categoría?
· ¿Qué está cambiando en el mercado que repercutirá en la percepción que
se tiene de mi marca?
OPORTUNIDADES DE NEGOCIO: Identificar
oportunidades estratégicas de mercado basadas en previsiones
· ¿Qué oportunidades son las mejores para mi
marca? ¿Y para mi empresa?
· ¿Qué innovaciones responden mejor a las necesidades emergentes?
IMPACTO EN EL MERCADO: Nuestro proceso global de innovación
estratégica le guía desde las ideas
iniciales hasta la planificación
del lanzamiento y las previsiones sobre
las
ventas
· ¿Qué innovaciones debo llevar al mercado y en qué momento? ¿Qué potencial
de
ingresos hay?
Nos encontramos en un momento cambiante en muchos sentidos, nuestro entorno
empresarial
se mueve continuamente. Así, la economía y la situación de diversos mercados
pueden influir de forma determinante en nuestra empresa. También el consumidor, hacia el que la empresa se dirige, se encuentra en continua
evolución, y con ello sus necesidades
y preferencias. Ya no existe un consumidor pasivo ante la oferta de la empresa, el
poder de elección
del usuario cada vez es
mayor, su personalidad en cuanto al consumo es cada vez más
nítida.
El conocimiento del
entorno de la empresa es crucial
para la toma de decisiones,
del mismo modo que su funcionamiento se ve afectado por las legislaciones, situación económica de los mercados
a los
que se dirige, y otras cuestiones de orden económico. También influye en ella la evolución de su competencia,
productos
complementarios
y en definitiva los
cambios del
consumidor.
El ser conscientes de estos cambios del
entorno, es decir, las tendencias (de
consumo, hábitat, moda, etc.), implican sobretodo una adecuación de la estrategia
de
la empresa al futuro, a estar
preparados para reaccionar
a posibles
cambios del
consumidor, de los mercados, de los nuevos sistemas y estrategias de comunicación que sean más afines a estos
cambios
del consumidor.
De este modo, esta evolución del entorno de la empresa, la comunicación y distribución inciden directamente en ámbitos como el concepto y diseño del
producto y en las estrategias de comunicación y distribución, las cuales han de ser
afines con el consumidor al que se dirige dicho producto o servicio. Esta información supone para
la empresa tener la capacidad para adaptarse
rápidamente a las tendencias y con ello aumentar su nivel de competitividad y
para anticiparse a los cambios en el entorno y participar
en la
generación de
tendencias.
El papel de la empresa es elegir su propio camino y desarrollarlo según su visión, estrategia, público objetivo o producto. Las
tendencias son caminos
a escribir por
las empresas y profesionales.
¿Cómo utilizar las tendencias en la empresa?
Se suele pensar que las tendencias son para empresas
de
gran tamaño, con fuerte presencia en los mercados y capacidad para invertir en nuevos
desarrollos y campañas
de
comunicación potentes. Sin embargo, una PYME también
puede
acercarse al consumidor y anticiparse al mercado, siempre siendo fiel a sus capacidades y posibilidades individuales. La clave está en no considerar las tendencias como leyes absolutas e inmutables, sino
en
su interpretación y
adaptación a
un
proyecto diferente.
El
conocimiento de tendencias, por su carácter
global,
es
una herramienta eficaz y
útil para diferentes perfiles de usuarios.
Existen diversas fases
en
el proceso del
diseño en las cuales el conocimiento de tendencias puede aportar una diferenciación notable. Desde la definición de la estrategia de producto de la
empresa hasta el producto
acabado las
empresas usan este tipo
de
información
para conseguir ventajas
competitivas y productos
que se adecuen a los
cambios
en
sus entornos próximos.
Es
en
las primeras fases
de
diseño de producto en las que el conocimiento de tendencias puede aportar
más riqueza a la empresa, sin embargo la información que aporta está presente
en
todo el proceso y puede ser básica en la esencia del
producto.
1. Estrategia de producto de la empresa
Todas las empresas
tienen una estrategia empresarial, un modelo “acerca de cómo competirá la empresa, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán
necesarias
para
alcanzarlos
a largo plazo”
Pedro Nueno, Diseño y estrategia empresarial.
Por lo tanto, desde el punto de vista de la gestión del
diseño, es tarea de su
responsable adecuar la cartera de productos de la empresa a los objetivos y estrategia de la misma para ser competitiva en el mercado global en el que desarrolla su actividad. Para poder realizar
de una forma adecuada esta
acción es fundamental
que la empresa se implique en un proceso de búsqueda de oportunidades
y generación de ideas, para lo cual
resulta esencial el conocimiento
en
tendencias,
de los factores que las impulsan (socioculturales, de mercado…), de la fase en que se
encuentra (latente, emergente, madura…)
y del
usuario que se identifica con las mismas. La estrategia de producto de la empresa tiene que ser
coherente con la propia orientación estratégica de la empresa y con las características del entorno en la que desarrolla su actividad. Con esta finalidad, la empresa debe estar
atenta y ser capaz de adaptarse a los cambios que se
producen, tanto dentro de su propio ámbito de trabajo, como en la sociedad en general.
En este proceso será fundamental
la fase de documentación, donde se recopila información
de
muy diversa naturaleza, necesaria para la creación de un producto
que responda a necesidades reales. El
conocimiento de tendencias y la
investigación sobre las mismas
pueden dar
ideas
sobre
nuevos
productos adaptados a las necesidades
que surgen dentro de la empresa y sus clientes, o
pie
para rediseñar
un
producto que no se adapta a las necesidades del mercado.
2. Definición del
concepto
de
producto
Una vez decidida la estrategia de producto a
seguir, será
necesario realizar
una definición y planificación de cada una de las líneas de producto y/o servicio. Se
trata de elaborar lo que se conoce como brief de concepto o concepto
de
producto. Entre los diferentes elementos a definir se
encuentran: usuario al
que se dirige, características
generales del producto / servicio, beneficios
esenciales para el
consumidor, nivel
de
precio, número de colecciones o nuevos
productos por
año…
Esta segunda etapa se basa en la conceptualización del
proyecto de diseño, que
es fundamental en la creación del
producto ya que “una mala definición del
concepto hará
que
las fases posteriores no se desarrollen de manera
adecuada” (“Diseño industrial”, Fundación Prodintec). La conceptualización es el
argumento detrás del
producto, el objetivo último y esencial, de forma que no puede estar
vacío de contenido, sino que debe ser relevante para el usuario. Por eso las tendencias aplicadas a los
diferentes sectores
proporcionan información sobre
las propias direcciones que toman los productos de hábitat, moda, alimentación…, pero
también sobre las causas que las provocan. En muchas ocasiones dichas
causas tiene origen en la sociedad y en los
propios consumidores. Conocer en profundidad las necesidades de los
usuarios, el entorno y los mercados será la base para
realizar una correcta conceptualización de diseño.
Estas dos acciones previas, documentación y conceptualización, tienen una
importancia vital y son precisamente en las
que
más interviene el conocimiento de tendencias. El
llevar
a cabo de forma correcta estas acciones previas supone un ahorro económico importante para
la empresa, que creará
productos que respondan a necesidades
reales y corrientes estéticas actuales. De este
modo se reduce notablemente la inversión en desarrollo y comunicación
de
un producto cuando no se ve sometido a pasar por diversas pruebas de ensayo y error en los mercados
de
comercialización.
3. Diseño de producto
A partir
de los atributos
definidos en el
concepto de producto, el departamento de diseño debe definir una serie de requisitos para
que el diseño sea capaz de
satisfacer los condicionantes establecidos en el
concepto, y que consiguientemente el producto satisfaga las necesidades del
consumidor. Se trata de definir el
brief de diseño, las características
del producto, que se
determinan a
partir de los requisitos que se deben cumplir. Esta
fase
consiste en como a
partir del concepto de producto, en un proceso creativo; el diseñador
realiza una serie
de
propuestas de solución a los
requisitos
que
debe cumplir, dando valores y
eligiendo combinaciones
concretas.
En este sentido, la información de tendencias se convierte en un input básico dentro de los
departamentos de diseño de las
empresas, del que pueden extraer información y aportar inspiración
para
definir las
características formales,
funcionales, etc. de productos, proyectos de arquitectura
e interiorismo…
En la etapa de desarrollo el conocimiento de tendencias puede aportar inspiración a
través de productos innovadores que, a pesar
de ser de categoría diferente al
nuestro, contengan un concepto similar. Desde las formas, a los
materiales
pasando por como el objeto se relaciona con el
entorno próximo, las ideas
saltan de un sector
a otro, sin importar la proximidad de los mismos. El conocimiento de
tendencias nos sirve para crear
esos
vínculos creativos, ya que aporta una información
profunda sobre
los cambios y como estos
se
desarrollan.
Aplicación
de
tendencias en la gerencia y el márketing
El
conocimiento de las tendencias de producto (y de las
claves de mercado y sociales que hay tras las
mismas) aporta un valor
diferencial a la gestión estratégica de las empresas. Conocer
la dirección
que lleva el mercado debe constituir un pilar para identificar oportunidades
de
negocio y definir líneas
estratégicas. El conocimiento de tendencias, cuando menos, debiera introducir en los niveles directivos de las
empresas
una reflexión sobre el
valor
que están ofreciendo a sus
clientes
y a
los usuarios finales. Enfocadas a menudo en el corto plazo y el
ahorro de costes, la investigación sobre tendencias se
ha
convertido en
una
de las claves
para
la diferenciación. Las empresas líderes incorporan desde hace tiempo la información de mercado y de tendencias a la toma de decisiones, y
orientan sus estrategias a encontrar un espacio propio en las múltiples oportunidades
que se despliegan a partir del conocimiento de los consumidores.
Las tendencias aportan una visión de conjunto sobre la evolución de la sociedad y los individuos (lo que permite profundizar
en el mercado de referencia), al tiempo que permiten anticiparse a los movimientos del mercado y ocupar posiciones
antes que la competencia. Asimismo, el
seguimiento de tendencias permite
conocer la evolución de otros sectores productivos, en apariencia lejanos, pero
que pueden resultar
complementarios e incluso de referencia. En cuanto a su
aplicación en el
seno de la empresa, las tendencias contribuyen a la definición de
las líneas estratégicas
que deben alinear al resto de funciones
de
la cadena de valor de la organización (diseño, marketing, producción, logística, compras...).
Además, es necesario evaluar
la proyección de determinadas tendencias en el
mercado, valorando su impacto en el
negocio propio y en los procesos
de generación
de valor.
También el
marketing de las empresas se beneficia, en cuanto que las tendencias y sus claves
permiten comprender mejor al
usuario final de un producto
o servicio, afinando en la selección del público objetivo. Asimismo, las tendencias permiten
valorizar los intangibles de la oferta, así como adecuar los modos de la comunicación al
producto y al público objetivo para un posicionamiento más efectivo.
Aplicación de tendencias
en
los procesos de comunicación
La diferenciación de los públicos objetivos en segmentos de edad sexo es cada vez menos útil,
ya
que en la actualidad se asiste a una microfragmentación de las
personas. Esto se debe a que existen gran cantidad de tecnologías
nuevas de
comunicación a través de las
cuales el
producto se puede poner
en
contacto con
el posible consumidor. Esta fragmentación de canales
de
comunicación posibilita
el poder llegar a los públicos
de
forma mucho más directa, pero también implica un
conocimiento de los públicos, no solo a nivel cuantitativo, sino también a nivel
cualitativo. La información sobre
tendencias
de un determinado sector
no solo explica las diferentes direcciones
que se toman dentro del mundo de ese sector,
sino también las tendencias en los
comportamientos de los consumidores, los valores y hábitos, sus referentes culturales y las diferentes formas en que estos se
relacionan.
La publicidad de guerrilla, el marketing experiencial, las campañas
virales, etc., inundan las pantallas de los ordenadores y de los televisores. Un conocimiento de las nuevas
tendencias en comunicación puede dar
la base adecuada a la hora de conceptualizar
la campaña. Comprender
el tipo de mensaje más adecuado,
conocer nuevas formas de comunicar los
mensajes o ser
conscientes de que
modas comunicativas son pasajeras o cuales son capaces de conectar con el
público.
El
conocimiento de las campañas
y acciones de comunicación más transgresoras
y diferenciales es un motor para la creatividad
dentro del equipo de trabajo, ya que
son
fuente de inspiración. Permiten conocer
las propias posibilidades
dentro del entorno concreto y tomar
ideas de cómo aplicar la creatividad dentro del propio
sector
para
un
producto concreto.
Hoy en día los medios de comunicación a
través
de
los cuales se comunican las
personas están sufriendo cambios
significativos, lo que provoca un desplazamiento en las inversiones
en
medios. Los medios son cada vez más pequeños
lo que permite, por
un lado, microfragmentar
a los públicos
objetivos
y, por
otro,
que los pequeños
y medianos anunciantes tengan la posibilidad de
acceder
a medios
de
comunicación que antes no podían. Conocer los nuevos
medios de comunicación a través
de
los que se relacionan los diferentes públicos
de
una empresa es esencial
para
la planificación de medios
en
la actualidad.
¿Cómo acceder a la información sobre
tendencias?
Existe gran cantidad de información sobre
tendencias, es fundamental
analizar y valorar su
utilidad y validez para
obtener
el tipo de información que necesitamos. Todo dependerá del
nivel de profundidad del análisis
que queremos realizar,
poder acceder
a fuentes primarias, como son publicaciones periódicas o la asistencia a
ferias, o secundarias como la consulta de informes específicos.
Una de las fuentes más
habituales y que nos pueden proporcionar una idea de las
tendencias es la asistencia a ferias específicas
de
cada uno de los
sectores, en el caso del hábitat, salones como 100% Design en Londres y el
Salón Satélite de
Milán toman el
pulso a lo más avanzado en cuanto a diseño. En el
caso de la
moda, Première Vision en Paris y Bread&Butter
en Barcelona se posicionan como
las ferias
referentes e innovadoras del sector.
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