El Ciclo de Vida del Producto

El Ciclo de Vida del Producto

El C.V.P. expresa la evolución que a lo largo del tiempo se produce en los volúmenes de venta de gran parte de los productos. Por tanto se define en función de dos dimensiones: el volumen de ventas y el tiempo.

Cada producto pasa por una serie de fases que en conjunto forman el ciclo mencionado. En un momento dado se hallará en una de estas fases: introducción, crecimiento, madurez o declive 

Durante su introducción las ventas del producto suben despacio; esto es debido a que tiene que superar la resistencia de los patrones existentes de compra. La empresa debe incitar a conocer y probar el nuevo producto.

Si "pega", se produce un período rápido de crecimiento en el volumen de sus ventas. Acudirán al mercado gran cantidad de compradores, en gran parte por imitación al legitimarse el producto. A esta etapa sigue una, generalmente más larga de madurez, durante la cual las ventas crecen poco a poco y se estabilizan. Esto es debido a que ya no acuden nuevos compradores potenciales al mercado. Finalmente, llega una etapa de declinación prolongada o rápida de las ventas; cuando aparecen nuevas clases, formas y marcas de productos.

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Durante la etapa de introducción y parte de la de crecimiento la empresa experimenta pérdidas en los nuevos productos debido al gran esfuerzo que hay que realizar en su lanzamiento. Pero las pérdidas desaparecen cuando las ventas aumentan y afloran los beneficios a la mitad de la etapa de la madurez. Durante ésta disminuyen lentamente, porque la intensidad de la competencia impone reducciones de precios y un menor margen de beneficios. Estos disminuyen más rápidamente durante la etapa de declive, llegándose con el tiempo a producirse pérdidas.

En las distintas etapas del C.V. las estrategias a seguir son diferentes por lo que al responsable de marketing le interesa conocer en qué momento del ciclo se encuentran los productos para poder comprobar, por una parte si se aplican las estrategias adecuadas, o en otro caso poder él mismo recomendarlas sobre este tema se puede recordar aquí a varios autores.

Con el fin de no repetir todas las teorías expuestas por los citados autores sólo haré unas reflexiones sobre la aplicación del C.V. a la estrategia de la política promocional .

Etapa introductoria: En esta etapa el cliente no entiende el producto y muy posiblemente ni tan siquiera sabe cómo utilizarlo.

Los objetivos y estrategias a seguir deben tener esto en cuenta; se debe informar y educar a los clientes potenciales, comunicándoles que el producto existe, cómo debiera ser utilizado y cuáles son las satisfacciones que le proporciona. Si el producto es una innovación total se cultivará la demanda primaria (esfuerzo por estimular el interés por la categoría del nuevo producto) frente a la demanda selectiva (esfuerzo por estimular la demanda de la marca en cuestión). La venta personal, demostraciones del producto, publicidad testimonial de personajes conocidos recomendando el uso del producto, pueden ser algunas de las técnicas concretas a utilizar.

Etapa de crecimiento: Los clientes ya conocen el producto y son conscientes de sus ventajas. En esta etapa debe estimularse la demanda selectiva (marca). La publicidad en grandes medios parece la más indicada para los productos de consumo.

Etapa de madurez: Los clientes que siguen con el producto muy probablemente sean aquéllos a quienes gusta decididamente el mismo, siendo las ventas las que provienen de las reposiciones. Ya no entran compradores nuevos en el mercado.

La publicidad se usa más como arma de persuasión que para proporcionar información solamente. Los gastos realizados en publicidad suelen estar en una proporción normal con la venta.

Se hacen los mayores esfuerzos por encontrar el mejor mensaje publicitario, lo suficiente atractivo y recordable para hacer inclinar la participación del mercado a favor de la firma. Una gran parte del presupuesto promocional se dedica al consumidor. Con esta política lo que se pretende es por una parte tratar de colocar los excesos de stock que se pueden producir, y por otra intentar atraerse los clientes de la competencia, que una vez que prueben nuestra marca se conviertan en compradores usuales de nuestro producto.

Etapa de declinación: Durante esta etapa las ventas y los beneficios disminuyen, aquí se pueden tomar tres tipos de decisiones con respecto al producto: o bien se elimina del catálogo, o bien continúa en él sin prestársele atención especial en cuanto a medidas de marketing se refiere, o se le reanima en sus ventas mediante las modificaciones pertinentes, aunque esta situación tal vez hubiera que considerarla más como un nuevo producto, que emprende un nuevo ciclo de vida.

En cuanto a la política a seguir respecto a los gastos de promoción en esta etapa, la empresa los deberá reducir al mínimo posible.

Como resumen podríamos decir que el Ciclo de Vida del Producto puede ser usado por el director de marketing para recomendar y prever cuál puede ser la mejor estrategia posible en cada momento.

Hay algunas puntualizaciones que conviene hacer para poder realizar un uso adecuado de esta herramienta:

1- Cuando se habla del concepto de Ciclo de Vida debe concretarse si se trata de una clase de producto, de una forma de producto o de una marca.

De las tres posibles elecciones, la elección de la marca es la que presenta mayores limitaciones, debido a que:

No diferencia en la etapa introductoria entre una marca nueva que también es una nueva forma de producto y una marca nueva que es meramente una innovación. Sin embargo una marca nueva que es a la vez un nuevo concepto de producto necesita de mayores gastos de promoción para introducirse en el mercado, por lo que debe ser tan promocionado como la marca.

También se ignora al hablar de los crecimientos, si un determinado porcentaje es alto o bajo. Por ejemplo una marca que crece un 10% puede estar perdiendo participación en el mercado si aquél crece en un 20%.

2- Otra dificultad añadida es prever la duración que tiene cada etapa. Si se desea utilizar esta herramienta para mejorar las oportunidades y restricciones que enfrenta las marcas individuales y las formas de producto en cada etapa, así como tratar de pronosticar cuál puede ser la estrategia más adecuada en un futuro próximo debe ser capaz de medir la duración de cada etapa y la forma de la curva varía considerablemente de unos productos a otros.

Una metodología a seguir puede ser la expuesta por William E. Cox. Jr. ; la realizó con los productos farmacéuticos despachados con receta.

El autor distingue algunos conceptos que pueden ayudar a comprender la duración de cada fase, así como identificar cuándo una fase se termina y comienza una nueva.

Empezó por desarrollar dos tipos de medidas:

Vida de catálogo; que se define como el período de tiempo que un producto permanece en el catálogo de un determinado laboratorio farmacéutico. Empieza con el "nacimiento de catálogo", que tiene lugar cuando el producto aparece por primera vez en el catálogo, y termina con la "muerte de catálogo", mencionada como la retirada del mismo de los citados catálogos.

A continuación definió el concepto de Vida comercial; período de tiempo transcurrido entre estos dos momentos:

Nacimiento comercial: que tiene lugar cuando el producto alcanza un volumen determinado de ventas. En su caso se fijó en 5.000 nuevas prescripciones al mes.

Muerte comercial: tiene lugar cuando los ingresos totales descienden al 20% del máximo mensual alcanzado durante la vida del producto.

-la relación entre la vida en el catálogo y la vida comercial es:

1- Nacimiento de catálogo: el producto se incluye en el catálogo de la empresa.

2- Nacimiento comercial: el producto alcanza 5.000 prescripciones en un mes.

3- Máximos ingresos mensuales.

4- Muerte comercial: 20 ó 10% .

5- Muerte de catálogos el producto es retirado de la circulación.

Fases del ciclo vital de los productos: fase de introducción: período de tiempo transcurrido entre el nacimiento de catálogo y el nacimiento comercial ; fase de crecimiento: tiempo transcurrido el nacimiento comercial y el momento en que se alcanza el máximo de ingresos mensuales ; fase de madurez: período de tiempo transcurrido entre el momento en que se alcanzan los máximos ingresos mensuales y la muerte comercial ; fase de declive: período de tiempo transcurrido entre la muerte comercial y la muerte del catálogo .

Estas ideas generales, con algunas matizaciones, podrían ser utilizadas, si desea hacer uso del Ciclo de

Vida del producto como herramienta para un trabajo de diagnóstico.

La adopción de otro tipo de medidas es adecuada para otras industrias, los ejemplos de los productos que nacen en el catálogo pero no alcanzan la fase de éxito, son comunes en la vida económica. No menos común es el caso de los productos que, después de alcanzar la muerte comercial, son mantenidos en el catálogo, con lo que su vida de catálogo continúa después de la comercial.

Al aplicar el concepto de C.V.P. a algunas industrias, quizá fuera preferible sustituir el término "vida de catálogo" por el de "vida en el mercado". Como tal se entiende el período de tiempo transcurrido entre la introducción de un producto en el mercado y su retirada del mismo. La especificación de nacimiento comercial y muerte comercial, es una de las principales tareas del ejecutivo de marketing. Willian E. Cox Jr. se basó en el número de nuevas prescripciones en un mes dado, otra solución hubiera sido emplear distintas medidas, ingresos en concepto de ventas, etc.

Conviene fijar el concepto de muerte comercial en %, puesto que un producto puede considerarse que se encuentra en este momento y aún conservar una cifra de ventas superior a otro que sólo hubiera alcanzado en el momento de máxima venta cifras significativamente menores; es por tanto, un concepto relacionado con el éxito comercial alcanzado anteriormente. Con ello se reconoce la influencia que ejercen las escalas de producción y de distribución sobre la muerte comercial, aspecto que se omitiría en el caso de emplear una medida absoluta de la muerte comercial.

Otra cuestión a resolver es la de dónde situar los productos de la empresa dentro de las distintas fases del

C.V.P. estudiadas.

Aunque suele variar de un caso a otro las 5 fases para estudiar este problema en general son las siguientes:

- Determinar las tendencias de los productos de los competidores, en términos de participación en el mercado, modificación de los canales de distribución y las ventajas relativas de que disfrutan cada uno de ellos.

- Analizar las evoluciones de la estrategia de la competencia a corto plazo expresada, por ejemplo, en los anuncios de nuevos productos o los planes de expansión.

- Obtener (o actualizar) información histórica sobre los ciclos de vida de productos similares o afines, que ayudan a conocer la configuración y duración del ciclo del artículo que está considerando.

- Proyectar las ventas del producto entre tres o cinco años próximos y estimar el ratio de beneficio marginal para cada uno de los años. Dicho ratio expresa la relación entre los costos directos obtenidos antes de la deducción de impuestos. Expresado en función a la unidad -por ejemplo, 4,8/1 ó 6,3/1- indica el número de unidades que se requieren para generar cada unidad monetaria adicional de beneficios. Dicha mejora, se reduce a medida que el producto entra en el período de crecimiento, empieza a crecer cuando éste alcanza la madurez y asciende cada vez más en la fase de obsolescencia.

- Estimar el número de años del ciclo vital durante los cuales el producto seguirá siendo rentable y - basándose en la información disponible- asignar éste a una de las cuatro posiciones de la curva: introducción, crecimiento, madurez o declinación.