E.1. PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN
Un anunciante comunica a
la agencia su intención de lanzar una campaña de publicidad. Normalmente
llamará al ejecutivo de cuentas para realizar una reunión en la que le dará la
información básica. Como ves aquí empieza todo.
La
planificación y evaluación de una campaña en los medios de comunicación puede
ser un proceso delicado.
Esta
modalidad de Planificación comprende al proceso de implementación en Medios de
Comunicación de una Campaña Publicitaria.
Para su Implementación cuenta con una importante
batería de herramientas cuantitativas tales como la medición de la Audiencia
Bruta o Rating, el Costo por punto de Rating, el Análisis de la Cobertura Neta,
la Tasa de Repetición, la Distribución de Frecuencias; y herramientas
cualitativas como el Índice de Afinidad del Target, la Composición del Target,
las diferencias entre los distintos tipos y alternativas de Medios, el
rendimiento según su Desarrollo en el Tiempo, etc.
El proceso de Planificación de Medios comienza con
la recepción del Brief
Publicitario, una herramienta que facilita realizar una Síntesis
Ejecutiva de una Campaña Publicitaria. A partir de allí se recorrerán
distintas etapas:
1- Encuadre: comprende el proceso de lectura y análisis
del Brief por medio del responsable, en una agencia de publicidad, de la
planificación de medios o media planner, cuya tarea central es la de facilitar
a sus clientes en el logro de los objetivos de negocio a través de sus
presupuestos de publicidad.
Este
análisis pondrá el foco en evaluar el mejor despliegue posible en los medios de
comunicación disponibles, realizando el análisis de audiencias, el seguimiento
de la evolución de la competencia en medios, la lectura de las tendencias del
mercado y las motivaciones de la comprensión de los consumidores, entre otros
elementos necesarios para responder a preguntas tales como:
1. ¿Qué porcentaje del total de la audiencia se puede alcanzar a
través de diferentes medios de comunicación disponibles?
2. ¿En que medios de comunicación (y/o canales y soportes
publicitarios) debo colocar los anuncios?
3.¿Cuál es la frecuencia de aparición en medios a seleccionar?
4. ¿Cuánto y cómo debe ser asignado en cada medio el dinero del
presupuesto de la campaña?
2- Estrategia de Medios: En esta etapa se parte del
análisis realizado en la etapa anterior para luego determinar la Estrategia de
Medios compuesta del Objetivo General, los Objetivos Específicos, las Acciones
y los Resultados a alcanzar en función de la relación entre el Perfil del
Anunciante, las Características del Producto o Servicio, la Estrategia
Publicitaria, los Medios de Comunicación Preseleccionados y su performance
por áreas geográficas, horarios, distribución, impactos, audiencias,
etc., el Target o Público Objetivo y sus distintas segmentaciones
y comportamientos registrados y medidos en el mercado frente a los Medios
Preseleccionados y el Formato de los Soportes (Avisos) diseñados, Fecha de
Lanzamiento y Calendario, Número de Impactos Previstos, Costos: de cada aviso y
de la campaña completa, Presupuesto Disponible, etc., de los que se
desprenderán los ejes centrales y líneas de acción básicas para la realización
del Plan de Medios.
3- Plan de Medios: una vez realizada la presentación
de la Estrategia de Medios diseñada al cliente y el siempre necesario
intercambio de opiniones y comprobación de ajustes necesarios para garantizar,
desde el punto de vista de la planificación, la viabilidad y factibilidad entre
objetivos de comunicación planteados y resultados previstos, lo que implica
tanto el mejor resultado en términos de costo/beneficio como de realización
plena del concepto creativo propuesto, se procede a la formalización del Plan
de Medios.
El Plan
de Medios resultante incluirá: la elección de los medios que se utilizarán; la
asignación del presupuesto por cada medio seleccionado; la distribución y
asignación geográfica de la inversión en medios; la distribución de la
acción/presión publicitaria según el período de tiempo determinado para la
duración de la campaña en curso.
A
continuación, se indican los pasos para lograr la exitosa implementación de una
campaña. Se recomienda el uso de estas herramientas entre todos los
beneficiarios a fin de garantizar una campaña eficaz en los medios de
comunicación.
Estas
herramientas se pueden adaptar a cualquier formato creativo y mediático.
Plan de comunicación publicitaria
¿Te has preguntado alguna vez cómo se hace la publicidad? Aquí va la respuesta: depende. ¿Te refieres a un anuncio o a una campaña? La contestación es necesariamente distinta en uno u otro caso.
Si hablamos de un anuncio, es decir, de un mensaje sobre un producto, una idea, etc. el trabajo consiste en ponerse directamente a escribir o a dibujar sobre un papel o la pantalla, después se averigua en qué material hay que mandarlo a un periódico por ejemplo, se compra el espacio y se espera a que salga. Una campaña es algo distinto. Busca la palabra en el diccionario. A ver si te sale esto: conjunto de actividades aplicadas a un fin. Ahora combínalo con lo que acabamos de ver. Verás que la información con la que se cuenta, el número de personas que intervienen, el esfuerzo y el resultado que arrojan anuncio y campaña son también distintos.
En publicidad una campaña es el resultado de aplicar la planificación a un fin publicitario, por tanto,
¿Te has preguntado alguna vez cómo se hace la publicidad? Aquí va la respuesta: depende. ¿Te refieres a un anuncio o a una campaña? La contestación es necesariamente distinta en uno u otro caso.
Si hablamos de un anuncio, es decir, de un mensaje sobre un producto, una idea, etc. el trabajo consiste en ponerse directamente a escribir o a dibujar sobre un papel o la pantalla, después se averigua en qué material hay que mandarlo a un periódico por ejemplo, se compra el espacio y se espera a que salga. Una campaña es algo distinto. Busca la palabra en el diccionario. A ver si te sale esto: conjunto de actividades aplicadas a un fin. Ahora combínalo con lo que acabamos de ver. Verás que la información con la que se cuenta, el número de personas que intervienen, el esfuerzo y el resultado que arrojan anuncio y campaña son también distintos.
En publicidad una campaña es el resultado de aplicar la planificación a un fin publicitario, por tanto,
Implica la búsqueda de la mejor solución
posible a un problema de comunicación con un público masivo,
Supone una acción dentro del plan estratégico de comunicación, coherente con la política de comunicación e imagen de la organización,
Debe asumir la coordinación con el resto de las políticas y acciones de la organización
Requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificación.
Supone una acción dentro del plan estratégico de comunicación, coherente con la política de comunicación e imagen de la organización,
Debe asumir la coordinación con el resto de las políticas y acciones de la organización
Requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificación.
El plan de comunicación publicitaria se
realiza en tres fases fundamentales que incluyen diferentes etapas y pasos.
Estrictamente, éstos no se producen siempre unos detrás de otros. En ocasiones
los encargados de cada parte trabajan en paralelo poniendo en común su
información y sus ideas hasta llegar a cumplir con los objetivos del plan. Te
presentamos la visión general de todo el proceso.
Fase de investigación
La campaña comienza con la recogida y el análisis de la información proporcionada por el anunciante. Puede darla de palabra en la reunión de briefing (5.4.), pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en común la petición del cliente con el equipo inicial de personas que van a participar en la campaña.
Si la información proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigación del que se encarga al departamento de investigación o a una empresa especializada. Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situación.
Fase de creación del plan de publicidad
La investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factores que explican o influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaña, el público al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible.
La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas de creatividad del mensaje, planificación de medios y producción. Con ellas la campaña puede lanzarse a través de los espacios contratados para que el público elegido pueda recibirlo.
Fase de control y evaluación
Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público objetivo.
Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso.
Fase de investigación
La campaña comienza con la recogida y el análisis de la información proporcionada por el anunciante. Puede darla de palabra en la reunión de briefing (5.4.), pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en común la petición del cliente con el equipo inicial de personas que van a participar en la campaña.
Si la información proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigación del que se encarga al departamento de investigación o a una empresa especializada. Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situación.
Fase de creación del plan de publicidad
La investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factores que explican o influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaña, el público al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible.
La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas de creatividad del mensaje, planificación de medios y producción. Con ellas la campaña puede lanzarse a través de los espacios contratados para que el público elegido pueda recibirlo.
Fase de control y evaluación
Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público objetivo.
Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso.
Si el anunciante no tiene agencia o no
tiene decidido con cuál trabajar, uno de los procedimientos más habituales,
como ya vimos (4.8.), es el concurso, en el que varias agencias participan con
su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y
campaña al mismo tiempo.
Objetivos
de las Relaciones Publicas
El
objetivo principal de las relaciones públicas es la creación de confianza en su
entorno público, o regenerar y consolidar ésta confianza. Para lograr éste
objetivo el trabajo se centra con mucha frecuencia en la imagen pública de la
entidad, como reflejo de su percepción.
Dicho de
otra manera; las Relaciones públicas, entendidas como un instrumento de
promoción, tienen como objetivo la difusión favorable de la empresa y sus
productos, ya sea en medios de comunicación, foros de visibilidad, exposiciones
y otras actividades dirigidas al público objetivo de los mensajes.
Según los
tipos de público; los objetivos de las relaciones públicas se pueden clasificar
en:
-Objetivos
con los públicos internos.
-Objetivos con los públicos externos.
-Objetivos con los públicos externos.
Objetivos con los públicos internos:
El
objetivo principal con respecto a los públicos internos es:
-La
formación o constitución del "grupo empresa", es decir, que la
totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo
o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico que constituyan el
grupo, se transformen en un conjunto de personas que poseen un objetivo común e
interaccionan entre sí. Para que esto pueda realizarse es indispensable que se
establezca un sistema de comunicación efectivo que genere:
*Sentido
de pertenencia a la organización
*Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos
*Creación de una cultura propia en todas las escalas y dependencias
*Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos
*Creación de una cultura propia en todas las escalas y dependencias
Impacto
generado por el grupo empresa:
-Eleva el
rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente partícipe e
involucrado en las decisiones adoptadas, ya que ha participado en la
elaboración de las mismas.
-Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.
-Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados.
-Se estimula la creatividad.
-Se crea un espíritu de pertenencia.
-Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.
-Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados.
-Se estimula la creatividad.
-Se crea un espíritu de pertenencia.
Aspectos
que el público interno debe conocer de la empresa:
El
empleado tiene derecho a conocer el estatus de la organización. Sin embargo por
falta de políticas de comunicación o por una visión miope, muchos de estos
temas se consideran información confidencial y se guardan celosamente en los
cajones.
Entre los
aspectos que se debe dar a conocer al personal son:
Filosofía
corporativa (Misión, visión, valores,etc.), objetivos, políticas, estructura
(nacional e internacional si fuera multinacional), organigrama interno,
productos o servicios de la empresa, posición de la empresa en el mercado
nacional, situación financiera, principales clientes y proveedores,
organizaciones asociadas, planes a corto, mediano y largo plazo.
OMBUDSPERSON (Un recurso diferente en la comunicación interna)
La
oficina del ombudsperson es un canal neutral que provee asistencia confidencial
e informal para resolver problemas y conflictos entre empleados, proveedores y
contratistas de la empresa; relacionados con el trabajo.
La
asistencia se provee mediante tres principios básicos:
A) Confidencial. Las conversaciones sostenidas son privadas,
extraoficiales y con el mutuo entendimiento de que serán confidenciales. El
ombudsperson toma las medidas necesarias para proteger los archivos y
documentos de las conversaciones confidenciales a fin de evitar que sean
inspeccionados por otras personas, incluyendo la gerencia.
B) Neutralidad. El ombudsperson es un representante neutral; es decir, no toma partido por ninguna de las partes involucradas y se ocupa de que se actúe con justicia en el proceso para encontrar posibles soluciones.
C) Informalidad. La oficina del ombudsperson no forma parte de la estructura administrativa de la empresa; por tanto, no emite políticas o decisiones administrativas, ni lleva a cabo investigaciones formales. Sólo hará referencia y recomendaciones para mejorar el ambiente de trabajo.
B) Neutralidad. El ombudsperson es un representante neutral; es decir, no toma partido por ninguna de las partes involucradas y se ocupa de que se actúe con justicia en el proceso para encontrar posibles soluciones.
C) Informalidad. La oficina del ombudsperson no forma parte de la estructura administrativa de la empresa; por tanto, no emite políticas o decisiones administrativas, ni lleva a cabo investigaciones formales. Sólo hará referencia y recomendaciones para mejorar el ambiente de trabajo.
Manejo
de las Noticias internas
Cuando ocurren acontecimientos positivos
en la empresa, los directivos difunden rápidamente las noticias entre el
personal, no sucede así con las malas noticias ya que esperan que nunca salgan
de la sesiones de la junta directiva y tratan de ocultarlas y enterrarlas.
Pero es
vital informar de las malas noticias a los empleados y de la menor manera a fin
de contrarrestar los chismes y rumores que distorsionan la verdad.
Para
manejar la estrategia de difusión en dichos casos se sugiere lo siguiente:
Ser
proactivo, centralizar la información, detectar las inquietudes del personal,
identificar a los líderes de opinión, buscar alianzas con el sindicato; si es
que hay, decir la verdad, crear conciencia en la gente acerca de la situación
crítica, mencionar lo que la empresa está haciendo para remediar la situación,
contextualizar la situación de la empresa, asegurarse de que el contenido de
sus mensajes sea racional y emocional, incluir mensajes que levanten la moral
de la gente.
Aspectos
que los accionistas deben conocer de la empresa:
En muchos
programas de relaciones públicas se omiten a los accionistas como públicos
internos ya que se manejan los siguientes supuestos:
-No les
interesan los asuntos de la empresa solo los dividendos
-La mayoría de los accionistas conoce muy poco sobre finanzas corporativas
-Los asuntos de la corporación no deben ser revelados a los accionistas para evitar que se enteren los competidores
-Los accionistas reciben mucha información que desechan la mayoría sin leerla
-A los accionistas no les interesan las operaciones corporativas
-La mayoría de los accionistas conoce muy poco sobre finanzas corporativas
-Los asuntos de la corporación no deben ser revelados a los accionistas para evitar que se enteren los competidores
-Los accionistas reciben mucha información que desechan la mayoría sin leerla
-A los accionistas no les interesan las operaciones corporativas
La
creencia de estos supuestos con lleva a un círculo vicioso. Por una parte los
accionistas no se interesan en la empresa porque no reciben información
oportuna y adecuada acerca de ella, lo que conduce a que tomen decisiones a la ligera
o se nieguen a apoyar proyectos clave; por otra parte los encargados en la
empresa del nexo con los accionistas no se dirigen sistemáticamente y con la
información adecuada de las necesidades y expectativas porque asumen que no les
interesa obtener datos de la compañía.
El nexo
con los accionistas debe contribuir a un mejor entendimiento entre la empresas
y sus accionistas a fin que estos sean portavoces de la compañía, a ser más
concientes de las acciones que se toman y a reducir la rotación de los
accionistas.
Objetivos con los públicos externos:
Básicamente son dos los objetivos a ser
perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos:
*Proyectar
una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten
simpatía hacia la empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.
*Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.
*Fortalecer las relaciones con las comunidades donde operen las organizaciones, a través de la proyección social o responsabilidad social empresarial.
*Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.
*Fortalecer las relaciones con las comunidades donde operen las organizaciones, a través de la proyección social o responsabilidad social empresarial.
El merchandising
El
merchandising es una técnica de gestión de ventas que se dedica a estudiar la
manera de incrementar la rentabilidad en los propios puntos de venta. on
actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas
zonas de un local comercial. Se realiza mediante estudios e implementación de
técnicas comerciales que permiten presentar al producto o servicio de la mejor
manera a los clientes. Para su puesta en marcha se recurre a distintas técnicas
que harán que el producto o servicio resulte más atractivo para los
consumidores potenciales.
El merchandising es una técnica que
incluye las actividades desarrolladas en el punto de venta para modificar
la conducta de compra de los consumidores. Entre sus principales objetivos está
llamar la atención de los consumidores para incentivar de esa la manera
la compra de los productos que más rentabilidad tienen para la empresa.
Buscan
seguir argumentando e influyendo de forma constante en los potenciales clientes
para mantener e incrementar las ventas, incluso incrementando las ventas por
impulso o no pensadas antes del momento de la compra.
Se podría
considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de una serie
de técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención
del posible cliente. Así, esta disciplina bebe
de otras técnicas como:
- Gestión del lineal, gestión del espacio
- Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y público objetivo
- Gestión del surtido
- Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra (incluye PLV)
El
merchandising como técnica pretende utilizar diferentes aspectos del producto
para incentivar la compra o llamar la atención del consumidor. No se trata de
una ciencia exacta, sino de saber aprovechar diferentes características para
construir un mensaje eficaz. Algunos de los aspectos en los que se centra el
merchandising son:
- En el color
- En el grafismo
- En valor de la superficie
- En situación de grupo de productos
- En situación de pasillos y puertas
- En exposición del producto
- En los elementos decorativos
- En la presentación del producto
- En tarjetas comerciales
- En etiquetas de productos
- En niveles de ventas
- En los productos que se muestran más visibles
- En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
- En la iluminación
- En el recorrido general del local
La PLV es una de las principales
técnicas de publicidad que se hacen en el punto de venta, consistentes en
mensajes publicitarios o promocionales en los propios puntos de venta. Busca
ofrecer información sobre el lanzamiento de nuevos productos u ofertas, atraer la
atención sobre productos determinados, animar el punto de venta, dar motivos
para la venta o repetir menajes publicitarios para reforzarlos.
E.2. Coordinación
de
campañas de comunicación
Una campaña publicitaria consiste
en la coordinación de las
diferentes acciones
realizadas
para
transmitir un mensaje concreto a un segmento
establecido de
público durante
un
período de tiempo definido, con unos medios y un presupuesto
determinados.
La planificación, ejecución y control
de
una campaña publicitaria es un proceso complejo, en el
que es tan importante la creación del mensaje como el dominio y control
de
su difusión.
Actualmente
este proceso requiere, además del
dominio de los
medios tradicionales, conocer
las claves específicas de un medio de
comunicación global y con códigos
propios como es Internet.
Las siguientes acciones se deben tomar en cuenta para
poner
en marcha una
campaña de comunicación:
1) A quién va dirigido: el público al
que queremos ofrecer
la acción.
2) La estrategia de la marca: toda acción de comunicación
debe estar englobada en una estrategia más general para que el cliente perciba que las
acciones tienen una misma dirección.
3) El mensaje a transmitir: que tiene que estar en base a la estrategia de marca o
de la empresa y entendible por
el público objetivo. En el mensaje se debe de
incluir las acciones, los períodos de actuación, los datos de contacto….
4) La imagen que acompaña el mensaje: debe estar acorde con la campaña y con la imagen de marca. Además llamar la atención al público objetivo.
5) El leitmotiv de la campaña desde el lanzamiento de un nuevo producto o servicio hasta un premio por la compra durante el período de acción debe ser atractivo para el cliente objetivo.
6) Duración
de la campaña, puede ser
con
motivo de una celebración ya
pactada como día de la madre, navidades etc… o específica con la empresa, pero debe de conectar entre el leitmotiv y el
público objetivo.
7) Las fechas de las
acciones deben ser coherentes
con el
lanzamiento de la campaña.
8) La empresa de diseño: si no tenemos
diseñadores internos, debemos acudir
a un
profesional
para
transmitir, quiénes
somos, cuáles son nuestros objetivos y a
quién va dirigida la campaña.
9) El canal: dónde publicamos, online, offline, papel, radio etc…. La decisión tiene que ver
con los
costes, el presupuesto de la empresa y el
canal
utilizado
para informarse el público objetivo.
10) El soporte: una vez seleccionado el
canal,
el soporte será el medio como
Facebook en online o el nombre de una revista en offline. Esta selección también
tiene que ver
con el perfil del público objetivo.
11) El objetivo: un elemento que frecuentemente es olvidado. Por
qué se realiza la campaña para aumentar
en
un % las ventas
o para tener mayor
visibilidad en redes
sociales…
12) Revisar
el cumplimiento del
objetivo y de la campaña: ¿hemos cumplido con el
objetivo?, ¿qué dificultades hemos
encontrado?, ¿la campaña ha sido efectiva en el público objetivo? Medir el
impacto en las campañas
es
difícil, se puede realizar en términos
de
ventas, de seguidores etc… Es recomendable utilizar
herramientas como cupones, que permitan medir su impacto.
Las campañas
de
comunicación están directamente relacionadas con el perfil del cliente objetivo y con la estrategia de la empresa.
Evaluación:
La comunicación, tiene que ser
una actividad bi-lateral (entre el
anunciante
y el
consumidor), más que unilateral
(del
anunciante hacia el consumidor), pues
la única manera
que el
anunciante (emisor)
tiene para saber si el
consumidor
(receptor) ha recibido y comprendido la información que éste le ha enviado, es recibiendo de aquel la respectiva retroalimentación. Pero es muy raro ver
que el consumidor tiene interés
en
que el anunciante sepa que ha recibido su mensaje y
es más raro aún ver que se preocupe por
informarle qué es
lo que ha captado en
éste. Así que la retroalimentación no la recibirá el anunciante a menos que, por su propia iniciativa, salga a la calle a pedírsela al consumidor. Esta actividad es
conocida como "Evaluación
de
la comunicación".
La importancia de la evaluación de la comunicación radica justamente en que, si
el
mensaje no es recibido, o si no
se logra comunicar
la idea que se desea, la estrategia mercadológica implementada puede no ser tan exitosa como se espera. Por así
decirlo, evaluar
la publicidad, equivale a completar
el proceso de la comunicación anunciante-
consumidor. Cuando se habla de comunicación, especialmente si ésta es masiva, evaluarla en realidad consiste en completar el
proceso de la misma. Es verificar si el
receptor ha recibido el mensaje, y si, según los
objetivos mercadológicos, éste
lo ha entendido como se esperaba que lo hiciera, pues dependiendo de ello, y
como
parte del
ciclo mercadológico, deberá
tomarse una u otra decisión, esto es,
continuar o ajustar
la estrategia de comunicación.
La verificación de si el
receptor ha recibido el mensaje se realiza a través
de
la investigación de medios, mientras
que la verificación de si el
destinatario ha entendido lo que se
esperaba se lleva a cabo mediante la investigación de contenidos.
Si, como se dijo anteriormente, para que se complete el
proceso de comunicación es
necesario, entre otras
cosas, que el
mensaje llegue a quien éste va dirigido,
una
de las tareas
implícitas en la evaluación de la comunicación publicitaria consiste
en
verificar si quienes
están recibiendo el mensaje tienen las
características cualitativas
(sociodemográficas, psicográficas, de estilo de vida, de
hábitos
de
consumo, etc.) y cuantitativas
(cantidad de personas o de hogares) que corresponden al grupo objetivo al
que se desea llegar.
Es
decir, de los
medios se debe evaluar:
Las Audiencias.- Mediante este tipo de investigación se determinan las características sociodemográficas (sexo, edad, nivel
socioeconómico, etc.), psicográficas (rasgos de personalidad, motivaciones, etc.), de estilo de vida (usos
y costumbres en general), y los hábitos de consumo del producto en cuestión
(frecuencia, cantidad, marcas,
etc.) en el público de los diferentes medios publicitario.
El Rating.- Por otra parte el estudio del
rating, básicamente nos habla de la cantidad de personas u hogares que se
exponen al medio, al
canal, al
horario, al programa, etc. donde se transmite el anuncio.
Investigación de Contenidos.- Además, y como también se señaló, es necesario verificar si el receptor
está entendiendo lo que el emisor quiere que éste
entienda. Esto es, de los contenidos
se debe evaluar:
Identificación de la clase de producto.-
El público debe tener
claro qué
clase de producto es el
que se está anunciando.
Identificación de la marca.- Debe también identificar
la marca de ese producto.
Recordación de elementos.-
Se dice que para
que una comunicación sea efectiva, quien la recibe debe ser
capaz de recordar
al menos algunos
de
los elementos
que constituyen el
mensaje. Si esto sucede, entonces
éste puede tener un significado para el
receptor, y puede llegar despertar
en
él la intención de
comprar el producto. Por esta razón, debe verificarse si
se
recuerdan elementos:
a) En televisión, de audio (texto, música, etc.) y de video (texto e imágenes).
b) En radio, de audio.
c) En medios impresos, de texto y de imágenes.
Elementos más y
menos gustados en el anuncio.- Pero además
es necesario verificar que los elementos recordados son del agrado del
público, pues, de lo contrario, pueden estar
causando cierto rechazo hacia el
producto anunciado.
Beneficios atribuidos al
producto.- Por otra parte, es
importante saber
qué
beneficios (ventajas, necesidades que satisface, etc.)
y características (precio,
calidad, canales de distribución, etc.)
son los que, habiendo recibido el
mensaje, el público espera encontrar
en el producto anunciado.
Intención de compra a priori.- Asimismo, y como resultado de las
expectativas
que el anuncio ha generado en el público con respecto al
producto,
es necesario conocer qué tan dispuesto está el
público a comprar el
producto anunciado.
Investigación del
comportamiento de compra.-
Es bien sabido que la publicidad no es el único determinante de las ventas. Sin embargo, una manera de evaluar en qué medida ésta las
apoya es
verificando en el
público:
Compra real.- Una vez
que el anuncio ha alcanzado a su público, y ha generado en éste ciertas expectativas y cierta disposición a comprar
el producto, éste
podrá, o no, comprarlo realmente. Saber si
lo ha hecho podría indicar
que el
anuncio, al menos en alguna medida, influyó para que lo hiciera.
Congruencia entre las expectativas y los resultados obtenidos con el producto.- Si el consumidor
compra
el
producto, podrá evaluarlo y confrontar sus expectativas contra lo que realmente está encontrando en él. Saber si
hay
esta
congruencia nos hablará de si en el consumidor
hay
una satisfacción o
una insatisfacción en relación con el producto.
Intención de compra
a posteriori.- Ese grado de satisfacción o insatisfacción derivado de la dicha congruencia se verá
reflejado en una intención
de
compra, posterior a la prueba del producto. Si esta es baja, ello nos confirmará
una
insatisfacción que pudiera ser
evitada ajustando el mensaje, de manera
que
genere
en
el consumidor expectativas
acordes
a lo
que el producto puede ofrecer en realidad.
Formas de evaluación.
Antes de la campaña.- Poner
al aire un anuncio publicitario, e incluso
producirlo, generalmente representa costos
tan
elevados que, cuando se llega a estas etapas, difícilmente se está en posibilidades de dar marcha atrás, de corregir o de ajustar,
y el
anuncio, en lugar de beneficiar a
la marca, la puede perjudicar.
Por ello, probar
la campaña antes de lanzarla resulta ser
siempre
una
buena idea.
Investigación de medios:
Utilidad.-
Estos
estudios sirven para
resolver
la pregunta sobre
qué medio utilizar para
llegar al público objetivo. La Advertising Research Foundation (ARF) sugiere que deben estar disponibles seis tipos diferentes de datos acerca de los
vehículos de los medios
(Kinnear & Taylor, 1996, p.714).
Esos seis tipos
de
datos se describen a continuación:
Distribución de los vehículos de los medios.- La cantidad de ejemplares en circulación de una revista o
un
periódico, o la cantidad de aparatos de radio o televisión poseídos por la población que interesa.
Audiencia de los vehículos de los medios.-
La
cantidad de personas que se
exponen al medio. En el
caso
de los medios impresos, la cantidad de personas
que los
leen; en el
caso de los medios electrónicos (radio y televisión)
la cantidad de personas que los escuchan y/o ven al mismo tiempo. En general, la audiencia de un medio es mayor a la cantidad de vehículos del mismo, pues
generalmente es
más de una persona la que se expone a cada uno de ellos.
Exposición publicitaria.- No todas las personas expuestas a
un
mismo vehículo se percatan de todos los anuncios en él
contenidos. La razón de ello
tiene relación, tanto con el medio, como con el anuncio mismo (el
producto que
anuncia, su composición gráfica y literaria, etc.). Así que la cantidad de personas
que resultan expuestas
a un anuncio determinado es menor
al número
total de
personas que se exponen al vehículo del medio.
Percepción publicitaria.-
Pero, además, no todas las personas se
percatan de un anuncio realmente lo perciben, es decir, no todas captan su mensaje. El
hecho de que una persona esté frente al televisor
en
el momento en que se transmite el anuncio u hojee la página donde éste se encuentra inserto, no significa necesariamente que va a
enterarse de qué se trata. El
número de personas
que perciben un anuncio es menor al número de personas que se
percatan de la presencia de éste.
Comunicación publicitaria.- Asimismo, la cantidad de personas que entienden el anuncio, tal
y como lo espera el anunciante, generalmente
es menor al número de personas que lo perciben.
Respuesta de ventas.-
Finalmente, del
total de personas que entienden el
mensaje justo como el anunciante espera que lo hagan, sólo una parte de ellas mostrarán el
comportamiento esperado, esto es, sólo algunas terminarán comprando el producto anunciado.
Prueba de copy.- Estrictamente hablando, copy se le llama al texto
del anuncio, sin embargo, en la práctica la prueba de copy se emplea
para
evaluar
todos los aspectos de un anuncio (color,
gráficas, fotos, acción, texto, personajes,
escenas, etc.)
Utilidad.-
Sirve para conocer
lo que al consumidor
le comunica el copy de la
campaña. En base a los resultados pueden hacerse algunos
ajustes a la comunicación, antes de su respectiva producción.
Técnicas.-
Se
realiza básicamente a través de la técnica cualitativa
denominada Grupos de Enfoque. La cual
consiste
en reunir, en un espacio
adecuado (por ejemplo, una cámara de Gesell), a un grupo de personas, todas
ellas pertenecientes al grupo objetivo, donde un moderador les expone el copy para
recoger sus impresiones.
Pruebas de Recordación.
Utilidad.-
Sirven para
conocer
si al consumidor le resulta claro qué clase de
producto y qué marca son las
que se anuncian en el
comercial,
si recuerda los elementos (visuales y/o auditivos)
que lo constituyen, qué le gusta y qué le
disgusta de los mismos, qué expectativas le crea con respecto al
producto y cuál es
su disposición a comprarlo.
Técnicas.-
Se
manejan varias
técnicas, las
cuales varían en el
grado en que simulan el contexto real
en
que se da la actividad publicitaria.
Métodos fisiológicos.- Básicamente se usan para medir los
cambios fisiológicos (en la piel, en la pupila, la postura del
cuerpo, etc.) del
consumidor al ser
expuesto al
anuncio. A la fecha no se ha resuelto la controversia en torno al
tipo
de emoción (gusto o disgusto) que el consumidor experimenta frente a los diferentes estímulos que constituyen el
anuncio, por lo que el uso de esta técnica no ha tenido un uso tan generalizado como las técnicas descritas más adelante.
Prueba trailer.-
Consiste en llevar un trailer equipado con televisor y videocasetera, e invitar al consumidor
a "ver
un comercial de televisión".
Una vez
que el consumidor
ha
visto el anuncio, se le pide que reporte lo que recuerda
(producto, marca y elementos visuales y auditivos), lo que le gusta, lo que le
disgusta, lo que esperaría del
producto anunciado y qué tan dispuesto está a
comprarlo. Esta prueba, aunque frecuentemente se realiza con el comercial ya
producido, es
muy recomendable utilizarlo con story-board, photo-board, animatic
o videomatic, por
el ahorro que ello puede implicar en términos de costos.
Inserción ficticia.- Consiste en insertar, tan sólo para
efectos del estudio, el anuncio ya producido en el medio elegido, exponiéndolo a
un
grupo de consumidores a quienes posteriormente se les pide que reporten la misma
información que en la técnica anteriormente
descrita. Su ventaja con respecto a aquella consiste en que, aún cuando se realiza en una situación ficticia (experimental), la calidad de la recordación se mide en condiciones más próximas
a la
realidad, en donde diferentes anuncios compiten entre sí, unos con otros, en la mente del
consumidor.
Recordación "un día después"
(Day-After
Recall) o
"24 horas después".- Este
estudio se basa en el
supuesto de que, una transmisión del
anuncio es
suficiente para medir su fuerza, en términos de la recordación
que se logra en la
audiencia natural de una programación normal. Se transmite el anuncio, regularmente en un horario o un medio de alto rating, y al
siguiente día (un día después)
se realiza una encuesta para medir la proporción de la población que
recuerda el producto, la marca, y los
elementos visuales y/o auditivos
del comercial. Esta técnica es muy controvertida, pues
la calidad de la recordación, depende no nada más de las características
propias del anuncio, sino también de
las características
de
la audiencia del medio, así como de eventos fortuitos, como
el contexto creado por el mismo medio en que se transmite el
anuncio.
Durante o después de la campaña.-
Una vez
al aire, una campaña puede verse
afectada por diversas circunstancias tales como el
entorno constituido por
la actividad publicitaria de otros anunciantes, el entorno micro y macroeconómico del
mercado, el entorno social, el entorno político, etc., las cuales si
bien no son controlables por el anunciante, si pueden alterar
la eficacia
de su campaña. Por ello, es importante monitorear lo que ocurre o ha ocurrido con la comunicación
en un momento
dado, o a lo largo de un cierto periodo de tiempo.
Pruebas de recordación:
Utilidad.-
Sirven para
verificar
que, dentro del entorno global en el que se
encuentra inmerso el mensaje publicitario, éste tiene para el
destinatario el significado que el emisor
espera que tenga.
Técnicas.- Entre estas pruebas existen las que miden la recordación de la
marca (Brand Awareness)
y las
que miden la recordación publicitaria (Advertising
Awareness), aunque frecuentemente se combinan en una misma investigación. Por
otra
parte, entre estas pruebas pueden distinguirse las de una sola medición
(One Shot) o de corto plazo y las de mediciones
consecutivas
a lo
largo del tiempo
(Tracking) o de largo plazo.
Recordación de marcas.-
Cuando la comunicación publicitaria tiene como único o principal
propósito el mantener la marca en la memoria del consumidor, es
conveniente verificar
que esto se está logrando con la campaña que se
mantiene al
aire. Una buena opción para llevar a cabo esta medición la constituye el PS-
MEM© (herramienta
de
control de memoria), el cual mide, a lo largo del tiempo,
las variaciones que muestran las diferentes marcas de una misma categoría de
productos, en cuanto
a su presencia en la memoria colectiva. Esta información
puede confrontarse contra las cifras de inversión publicitaria, la participación
publicitaria (Share of Voice), el alcance, la frecuencia y los
puntos de Rating
logrados con la pauta establecida, con la finalidad de ir ajustando (dosificando), a lo
largo del tiempo también, la inversión publicitaria, de la manera más óptima
posible. Desde luego, se puede realizar
una
sola medición (One Shot),
aunque ello sólo sirve como un indicador de cómo estaban las
cosas en el momento en
que ésta se llevó a cabo, y no necesariamente indica las decisiones que deban tomarse en términos de la inversión publicitaria. Por esta razón, lo recomendable
es hacer
mediciones
consecutivas, a lo largo del
tiempo.
Recordación publicitaria.-
En cambio, cuando el
propósito de la campaña consiste en comunicarle al consumidor
los beneficios del
producto, se requiere
hacer
un
estudio para descubrir
cuáles son los
elementos (visuales y auditivos)
que el público guarda en su memoria, y cómo los
interpreta en términos de los
beneficios que le atribuye al
producto. Con este propósito se pueden llevar
a cabo los llamados estudios de recordación publicitaria (Advertising Awareness),
los cuales, al igual
que los de recordación de marcas, se pueden realizar en una sola
medición (One Shot) o
en mediciones consecutivas
(Advertising Tracking).
Como quiera que sea, en estos estudios la recordación publicitaria se mide clasificando las
respuestas en cuanto a la calidad de la recordación misma, es decir, se clasifican en:
A) Recordación Relacionada:
a) Correcta y específica
b) Correcta / incorrecta c) Genérica de la marca
d) Genérica de la categoría
B) Recordación No-relacionada:
a) Correcta de otras
marcas
b) Correcta de otras categorías c) Incorrecta
d) No recuerda elementos
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