A.4. EVALUACIÓN DE
LAS ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
Según Lamb,
Hair y McDaniel, una estrategia de precios es
un
marco de fijación de precios
básico a largo plazo que establece el precio inicial
para un producto y la dirección propuesta
para los movimientos de precios
a lo largo del ciclo de vida del producto:
Complementando ésta
definición, cabe mencionar
que
según Geoffrey Randall, la
política general de fijación de precios
de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones
a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho
cuidado
y no se puede modificar fácilmente.
Es parte de la estrategia
de posicionamiento general [2].
Entonces, y dicho de otra
forma, una estrategia de precios es
un
conjunto de principios, rutas,
directrices y límites
fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo
de vida del producto,
con lo cual, se pretende lograr los objetivos
que
se persiguen con el precio,
al mismo
tiempo que se
mantiene como
parte de la estrategia
de posicionamiento
general.
Según diversos expertos en temas
de mercadotecnia,
las principales o más usadas
estrategias
de precios son las siguientes:
Estrategia de
Descremado de Precios.-
Según Stanton, Etzel
y Walker, poner
un
precio inicial relativamente alto
para un producto nuevo
se le denomina asignación de precios
descremados en el mercado. De ordinario, el
precio es alto en relación con la escala
de precios esperados del
mercado meta.
Esto es, el precio se pone al más
alto
nivel
posible que los consumidores más
interesados pagarán por el nuevo
producto.
Complementando lo anterior,
según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de
precios se deriva de
la frase "quitar
la crema de la superficie" y denota un precio alto
con relación a los precios de productos
competitivos...
Conforme un producto avanza
por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio
para llegar con éxito
a segmentos de mercado
más grandes.
Entonces, una estrategia
de descremado
o desnatado de precios consiste
en fijar
un
precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido
por aquellos compradores
que realmente
desean el
producto y tienen la capacidad
económica para hacerlo. Una vez satisfecha
la demanda
de ese segmento y/o
conforme el
producto avanza por su ciclo de
vida, se va reduciendo
el precio para aprovechar
otros segmentos más
sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer
márgenes
de utilidad
sanos (para recuperar
los costos de investigación y desarrollo),
connotar
alta calidad, restringir la
demanda
a niveles que
no rebasen las capacidades de producción de la compañía,
proporcionar flexibilidad a la
empresa
(porque es mucho más fácil bajar un precio inicial
que
topa con la
resistencia
del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado
bajo para cubrir los costos).
Por otra parte, el
descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes
condiciones:
o Cuando el producto
ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores
y por los que éstos estén dispuestos a pagar
.
o Cuando el número de
clientes potenciales dispuestos a
comprar de inmediato el
producto al precio inicial
alto es suficiente
para que esas
ventas sean rentables.
o Cuando el producto
está protegido de la competencia
por una o más barreras de entrada,
como una patente.
o Cuando la demanda
es bastante inelástica,
lo que suele ocurrir
en las primeras etapas del
ciclo de vida de un producto.
o Cuando los clientes
interpretan el
precio alto como indicativo
de calidad igualmente
alta.
Estrategias
de Precios de Penetración.-
Esta es otra estrategia
de
precios aplicable a productos nuevos pero
totalmente opuesta al
descremado de precios.
Según Kotler,
Armstrong, Cámara
y Cruz, consiste
en
fijar un precio
inicial bajo para conseguir una
penetración de mercado
rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un
gran número de consumidores
y conseguir una
gran
cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los
costes de producción,
lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.
Un clásico ejemplo de este
tipo de estrategia de precios es
el caso de Dell, que
penetró en el
mercado de
computadoras personales
con
precios bajos, distribuyendo
sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes.
La estrategia
de precios de penetración tiene como principales
objetivos: Penetrar
de inmediato
en
el mercado
masivo, generar un volumen sustancial de ventas,
lograr una gran participación en el
mercado meta, desalentar
a otras empresas de introducir
productos
competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales
que
son sensibles al precio.
Esta estrategia de
precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1) El tamaño del mercado
es amplio y la demanda es
elástica al precio, 2) los costes de fabricación y de distribución se
pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas, 3) ya
existe una feroz
competencia
en el mercado por ese producto o se
espera que se presente poco
después
de que se introduzca
el producto.
Estrategias de Precios de Prestigio.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso
de precios de prestigio
consiste en establecer
precios
altos, de modo que los
consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos
por el producto y lo compren. Ejemplos:
Automóviles Rolls
Royce,
Perfumes Channel,
Joyas Cartier, Cristalería
Lalique y relojes suizos.
Esta estrategia de
precios puede ser
conveniente en las
siguientes
situaciones:
1) Existe un mercado (por
lo general, pequeño), que tenga buena
disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes
de la calidad y el estatus que les puede dar,
2) que los clientes potenciales
tengan la capacidad económica
para adquirirlo,
3) que el
producto o servicio sea
de alta calidad, tenga características exclusivas
o innovadoras y dé una imagen
de estatus o prestigio,
4) que existan canales de
distribución selectivos
o exclusivos,
5) que sea difícil
que
aparezcan pronto los
competidores y
6) que en el tiempo se pueda
mantener el
precio por encima
del precio inicial.
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-
En esta estrategia de
precios, la atención se
centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda
Esteban Talaya, se pueden distinguir las
siguientes
actuaciones:
o Equipararse con los
precios
de los competidores: Se emplea
cuando hay
gran cantidad de
productos en el mercado y
están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el
precio. Es también una
estrategia habitual cuando existe un precio
tradicional o de costumbre, como en los periódicos.
o Diferenciarse de los competidores con precios superiores:
La idea principal de ésta estrategia de
precios es transmitir una
imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos
con mayor poder
adquisitivo. Esta estrategia es adecuada
para empresas con imagen de calidad, con
productos muy diferenciados y
cuando un grupo de consumidores percibe
que no
hay
productos totalmente sustitutivos. Supone la
adopción de un precio selectivo,
que
busca una determinada cifra
de ventas en un
conjunto de consumidores que se caracterizan por
estar dispuestos a
pagar un precio elevado
por el alto valor que perciben del producto.
Como ejemplo, cabe
destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer
énfasis en fabricar los relojes más costosos que una
persona pueda comprar.
o Diferenciarse de los competidores con precios inferiores:
La idea principal de ésta estrategia
de precios es
la de estimular la demanda
de los
segmentos actuales y/o
de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda
global es ampliable,
es decir, tanto los
consumidores actuales como los potenciales
están
dispuestos a
adquirir la oferta.
También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables
de los competidores son superiores
y, por
lo tanto, no
pueden reaccionar,
al menos
rápidamente,
sin
perjudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de
productos genéricos y los
detallistas que ofrecen
productos de marca propia, los
cuales van desde crema de cacahuate
hasta champúes, fijan
deliberadamente a sus
productos precios 8-10% menos
que los
productos de marcas
registradas.
o Mantenimiento del precio
frente
a la competencia: La
idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones
imprevistas
de los consumidores ante una
subida de precios.
Esta estrategia se
lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de
gran estabilidad. Se puede elegir
también este tipo de precios
para colaborar
con
las políticas
gubernamentales de
lucha
contra
la inflación o
proyectar una imagen social.
Estrategias de Precios Para Cartera de
Productos.-
Según Kotler,
Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones,
la estrategia para fijar el precio de un producto
ha de ser diferente
si el producto forma
parte de un grupo de productos.
En
ese caso, la empresa debe fijar
un
conjunto de precios
que maximice los
beneficios
de toda la cartera de productos. A continuación, se verá
cuatro
estrategias para cartera de productos:
o Estrategia de precios para una
línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados,
sino
líneas completas de productos. Para la fijación de precios
para líneas de productos,
la dirección de la empresa
debe decidir
cuál debe ser la diferencia
de precio entre los diferentes
escalones de una
línea
de productos. Por ejemplo, las tiendas
de moda masculina
pueden tener
tres diferentes niveles
de precios para sus trajes: 180,
320 y 495 Euros. El cliente probablemente
asociará trajes de baja, media y alta
calidad a éstos tres niveles
de precios respectivamente. La
tarea del vendedor consiste
en
establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes
niveles
de precios.
o Estrategias de precios para productos opcionales
o complementarios:
Los productos opcionales
o complementarios son aquellos que sirven de
complemento
al producto
principal, por ejemplo, el
aire
acondicionado en el
caso de varios modelos de automóviles.
En este
caso, los precios de los
productos complementarios deben buscar un beneficio global
conjunto que haga
atractivos los productos.
o Estrategia de precios
para productos cautivos:
Los productos cautivos
son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo,
los cartuchos
de tinta que deben ser
específicos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los
productos principales
fijan precios
bajos y reservan los amplios márgenes
de beneficios
para los repuestos o productos adicionales necesarios.
o Estrategias de precios
para paquetes de productos: Los
paquetes
de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada
uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar
diversos productos bajo un precio
atractivo que induzca
a los consumidores
a adquirir bienes y servicios
que de otra forma prescindirían, ya
que
el coste agregado de todos es
más bajo.
Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.-
Según Agueda
Esteban Talaya, el
transporte es
un
factor importante
en
la fijación de los precios. El
valor de un producto
crece a medida que la distancia del
lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los
gastos variables.
Por ello,
e independientemente
de cuál de las anteriores estrategias de precios se
diseñe e implemente,
es preciso determinar
una
estrategia
de precios por áreas geográficas para establecer
acuerdos con los compradores
acerca de quién paga (parte o la totalidad) de
los gastos de envío, según su ubicación geográfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se
pueden tomar
en
cuenta las
siguientes:
o Fijación de precios
de fábrica: Denominado
FOB (Free On Board)
o LAB (Libre a Bordo), indica que el
vendedor paga el coste de
cargar los productos
en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador.
El comprador paga el
coste total de transportes
y fletes, siendo
responsabilidad del vendedor
tan solo los costos derivados
de la carga del producto.
Las empresas
a favor de este método
de fijación de precios y costes de transporte, consideran
que es la opción más justa
porque cada comprador
elije
sus propios costes de transporte.
o Fijación de precios
por absorción de fletes:
Para
evitar
algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente
en
otros mercados, el
vendedor debe estar dispuesto
a absorber parte del flete para
que
los compradores más
alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste
que esté dispuesto a absorber [6].
o Fijación de precios
de entrega uniforme:
En este caso,
todos los compradores, sea cual
sea
su localización, pagan lo mismo. Se utiliza
esta modalidad cuando los gastos de transporte son una
partida pequeña en el total de la estructura
de costes
del vendedor.
o Fijación de precios
de entrega por zonas:
En este caso,
el mercado
se divide en zonas geográficas
y dentro de cada una de
ellas se establece un
precio de entrega uniforme .
o Fijación de precios
con asunción de portes: Resulta
útil para aquellas
empresas
con
gran interés
por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica
determinada. Con esta estrategia,
la empresa asume
todos los costes de
transporte o parte
de ellos. La empresa
puede argumentar lo
siguiente: si incrementan sus
ventas
gracias
a esta asunción parcial o total de los
costes de transporte, sus
costes medios disminuirán y compensarán los
coste extraordinarios en que se
haya
incurrido. esta
estrategia se utiliza para la penetración
de mercados
y para
mantenerse en mercados en los que la competencia
aumenta
constantemente.
o Fijación de precios
desde un punto base:
En este caso,
la empresa elige una
ciudad
determinada como
"Punto Base"
y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto
hasta el destino final, independientemente
del origen real del
envío. Si bien,
esta estrategia fue
empleada
por algunos sectores (azucar, cemento, acero
y automóviles)
hoy en día
es una
estrategia que goza de
menos popularidad.
Sin
embargo, algunas empresas
eligen varios Puntos
Base para conseguir mayor flexibilidad,
es decir, añaden al
precio básico los costes de
transporte
desde la ciudad
Punto Base más cercana al cliente.
En este
punto, cabe señalar que una
empresa
puede optar por más de una
alternativa dentro de su estrategia de precios
por áreas geográficas,
para que de esa manera,
el comprador pueda elegir
entre
las diversas opciones
la que mejor se
adapte a sus posibilidades o conveniencia.
No hay comentarios:
Publicar un comentario